Advertising Adalah

Advertising adalah salah satu strategi perusahaan dalam mengembangkan produknya dimana unsur kreatif sangat penting untuk men-deliver pesannya Keberhasilan advertising adalah menciptakan attention untuk meningkatkan awareness dan membuat konsumen untuk mau mencoba produknya sehingga produk yang dijual akan meningkat penjualannya. Advertisning adalah media periklanan yang betujuan untuk mempromosikan product atau menawarkan sebuah jasa

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian dan promosi non-personal tentang gagasan, barang atau jasa, yang dibayar oleh satu sponsor/pihak tertentu. Dalam perusahaan yang kecil, periklanan ditangani oleh seseorang dalam departemen pemasaran yang bekerja dengan agen periklanan, sedangkan di perusahaan yang besar ada departemen periklanan tersendiri dimana manajer departemen periklanan tersebut bertanggung jawab pada direktur marketing.

Pengembangan program periklanan diawali dengan mengidentifikasikan target pasar dan motif pembeli, kemudian baru membuat 5 keputusan utama dalam program periklanan dinamakan 5 M :

• Mission (misi) yaitu tujuan dari periklanan.
• Money (uang) yaitu besarnya pengeluaran untuk periklanan.
• Message (pesan) yaitu pesan apa yang akan disampaikan.
• Media (media) yaitu media apa yang seharusnya digunakan.
• Measurement (pengukuran) yaitu bagaimana seharusnya hasil periklanan itu dievaluasi.

Penetapan Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan harus berasal dari target pasar, market positioning dan bauran pemasaran.
Tujuan periklanan dapat dikasifikasikan berdasarkan maksudnya, yaitu:

1. Periklanan informatif (informative advertising) dimaksudkan sebagai tahap pelopor dari kategori produk untuk membangun permintaan awal. Periklanan informatif yang mungkin:
• Memberitahu pasar tentang satu produk baru dan membangun citra (image) perusahaan.
• Menyarankan penggunaan baru dari satu produk.
• Menginformasikan pasar tentang perubahan harga, dan sebagainya.
2. Periklanan persuasif (persuasive advertising) dimaksudkan untuk membangun "permintaan selektif" untuk satu brand tertentu, merupakan sebagian besar yang digunakan dalam periklanan. Beberapa periklanan persuasif telah bergeser ke arah periklanan perbandingan (comparison adverting) yang bermaksud membangun superioritas satu brand melalui perbandingan spesifik dengan satu atau lebih brand lainnya dalam kelas produk yang sama. Contoh periklanan persuasif:
• Membangun brand preference atau mendorong untuk pindah ke brand kita.
• Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
• Mengubah persepsi pembeli tentang atribut dari produk.
3. Periklanan yang mengingatkan (reminder advertising) dimaksudkan untuk mengingatkan orang dengan satu produk yang sudah mature. Satu bentuk periklanan yang berhubungan dengan ini adalah periklanan penguatan (reinforcement advertising) yang menjamin pembelian yang sekarang pembeli lakukan adalah pilihan yang tepat. Contoh periklanan yang mengingatkan:
• Mengingatkan pembeli bahwa satu produk akan diperlukan di masa mendatang.
• Mengingatkan pembeli tentang tempat membeli produk tersebut.
• Memelihara ingatan tentang produk tersebut selama musim lesu penjualan.

Memutuskan Anggaran Periklanan

Empat metode yang biasa digunakan dalam penetapan anggaran periklanan telah dibahas sebelumnya, dan yang paling disukai adalah metode tujuan dan tugas (objective-and-task method) karena mensyaratkan pengiklan untuk mendefinisikan tujuan spesifik dari periklanan dan memperkirakan biaya untuk aktivitas-aktivitas yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Ada 6 faktor yang harus dipertimbangkan dalam menyusun anggaran periklanan:

• Tahap dalam Siklus Hidup Produk : produk baru biasanya memerlukan anggaran yang lebih besar ketimbang produk yang sudah dikenal brand-nya.
• Pangsa Pasar dan Basis Konsumen : brand yang pangsa pasarnya tinggi memerlukan anggaran, sebagai persentase dari penjualan, yang lebih rendah dibanding yang pangsa pasarnya rendah.
• Persaingan dan Pengelompokkan : dalam pasar yang banyak pesaingnya dan pengeluaran iklannya tinggi memerlukan anggaran yang lebih tinggi dibanding yang kurang pesaing dan kurang beriklan.
• Frekuensi Periklanan : banyaknya pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan brand.
• Kemampuan Substitusi Produk : semakin banyak substitusi suatu produk makin besar anggarannya.
• Karakteristik-karakteristik Pasar : pada beberapa masyarakat tidak terlalu mementingkan berapa banyak atau frekuensi dari iklan, tetapi lebih mementingkan informasi yang bisa didapatkan.

Menetapkan Pesan Periklanan

Faktor kreativitas dalam beriklan lebih penting daripada biaya untuk beriklan. Pengiklan melalui 3 tahap untuk mengembangkan strategi yang kreatif, yaitu penerus pesan (message generation), evaluasi dan pemilihan pesan (message evaluation and selection), dan pelaksanaan pesan (message execution).

1.   Penerus Pesan
Secara prinsip pesan produk seharusnya diputuskan sebagai bagian dari pengembangkan konsep produk, yaitu menyatakan keuntungan utama yang ditawarkan brand. Ada 2 cara untuk mendaptkan pertimbangan beriklan :
Dengan cara induksi, yaitu berdiskusi dengan konsumen (sumber utama gagasan), dealer, ahli, dan pesaing.
Dengan cara deduksi, yaitu menggunakan kerangka kerja untuk mendapatkan pesan periklanan.

2.   Evaluasi dan Pemilihan Pesan
Iklan yang baik biasanya berfokus pada satu dalil utama penjualan. Twedt menyarankan bahwa pesan harus disusun atas kemampuan diinginkan (sesuatu yang menarik dari produk), keekslusifan (sesuatu yang berbeda yang tidak dapat ditemukan dalam brand yang lain) dan dapat dipercaya.
Tse, Belk dan Zhou menemukan bahwa pesan iklan di Asia berbeda berdasarkan tingkat perkembangan ekonomi. ideologi politik dan pelatihan dan filosofi bisnis.

3.   Pelaksanaan Pesan
Pengaruh pesan bergantung tidak hanya pada apa yang dikatakannya, tetapi juga bagaimana mengatakan pesan tersebut. Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan emotional positioning (menggambarkan hal yang baik menurut perasaan tentang suatu produk).
Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, seperti detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yang menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan. Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda:

• Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut dalam kehidupan normal. Contoh : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
• Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. Contoh : iklan rokok yang menggambarkan pria tampan yang perkasa.
• Fantasi : membuat satu khayalan sekitar produk atau kegunaannya. Contoh : dengan Visa Card kita dapat berkeliling dunia tanpa membawa uang banyak..
• Mood atau citra : membangun mood atau citra sekitar produk itu, seperti kecantikan, cinta atau ketentraman. Contoh : iklan Cathay Pacific.
• Musikal : menggunakan latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau karakter kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
• Simbol kepribadian : menggunakan satu karakter (bisa animasi atau riil) yang melambangkan produk tersebut. Contoh : Marlboro Man, Ronald McDonald.
• Keahlian teknikal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut. Contoh : iklan Hitachi menyebutkan perusahaan membuat 20,000 produk itu.
• Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa brand yang diiklankan lebih baik daripada lainnya. Contoh : iklan Pocari menyebutkan menjaga keseimbangan cairan tubuh.
• Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang ahli, terpandang dan dapat dipercaya yang mengakui keunggulan produk tersebut.

Kreativitas diperlukan untuk judul (headline). Ada 6 tipe dasar dari headline:

• berita (news)
• keingintahuan (curiosity)
• naratif (narrative)
• perintah (command)
• 1-2-3 jalan (1-2-3 ways)
• bagaimana-apa-mengapa (how-what-why)

Elemen-elemen susunan iklan, seperti ukuran, warna dan ilustrasi juga penting agar penikmat iklan bisa membedakan iklan tersebut dari iklan lainnya. Menurut penelitian, hal-hal yang paling penting dalam beriklan menurut urutannya adalah : gambar, headline dan isi/tulisan iklan.

Menetapkan Media

Ada lima langkah yang dilakukan dalam memilih media, yaitu : menetapkan jangkauan, frekuensi dan pengaruh; memilih diantara tipe-tipe media utama; memilih wahana media yang spesifik; menetapkan waktu beriklan dalam media dan menetapkan alokasi media berdasarkan geografi.

1. Menetapkan Jangkauan (Reach), Frekuensi (Frequency) dan Pengaruh (Impact)
   Jangkauan adalah banyaknya orang atau rumah tangga yang berbeda yang diekspos melalui jadwal media tertentu paling sedikit sekali dalam satu periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali dalam satu periode waktu tertentu orang atau rumah tangga rata-rata menerima pesan dalam iklan. Pengaruh adalah nilai kualitatif dari satu ekspos iklan melalui satu media yang telah ditetapkan.
   Ada trade-off antara jangkauan, frekuensi dan pengaruh. Jika pengiklan ingin meningkatkan frekuensi maka jangkauan otomatis berkurang, dan jika pengiklan ingin meningkatkan pengaruh (artinya menggunakan wahana media yang lebih bergengsi dimana lebih mahal biayanya) maka jangkauan akan berkurang (jangkauan bisa tetap kalau frekuensi dikurangi).
   Dalam anggaran yang sudah ditetapkan, pengiklan harus menetapkan kombinasi jangkauan, frekuensi dan pengaruh yang paling efektif. Jangkauan lebih dipentingkan jika meluncurkan produk baru. brand yang terkenal atau brand yang tidak sering dibeli. Frekuensi lebih penting kalau ada pesaing yang kuat, rumitnya cerita iklan, kekakuan konsumen atau siklus pembelian yang sering. Krugman menyatakan bahwa tiga kali eksposure dari iklan sudah cukup:
• Eksposure pertama adalah untuk memberitahu pemirsa ada produk baru yang diluncurkan.
• Eksposure kedua untuk memberitahu audience apa pesan yang terlewat pada eksposure yang pertama dan lebih mendorong konsumen untuk mengetahui segala sesuatu tentang produk tersebut.
• Eksposure ketiga untuk meyakinkan audience bahwa keputusannya tepat kalau membeli produk itu.
2. Memilih diantara Tipe-tipe Media Utama
   Ada enam media utama dalam beriklan:  

                       1.Surat Kabar

                       2.Televisi

                       3.DirectMail

                       4.Radio

                       5.Majalah

                       6.Luar ruang

Dalam memilih media yang disebutkan diatas, pengiklan harus mempertimbangkan beberapa variabel dibawah ini, berurut menurut tingkat kepentingannya:

• Kebiasaan sasaran audience dari media yang dipilih.
• Disesuaikan dengan jenis produk.
• Disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan.
• Disesuaikan dengan anggaran (mempertimbangkan biaya dari masing-masing media).
• Pengiklan harus dapat memutuskan anggaran ke kombinasi media-media yang dipilih. Misalnya anggaran iklan adalah 6 juta dolar, 3 juta dialokasikan untuk televisi, 2 juta untuk majalah wanita dan 1 juta untuk surat kabar.

Memilih Wahana Media yang Spesifik

                        

• Sirkulasi : banyaknya media yang diterbitkan yang memuat iklan tersebut.
• Audience : banyaknya orang yang diekspos oleh wahana media.
• Audience yang efektif : banyaknya orang dengan karakteristik sasaran yang dieskpos oleh wahana media.
• Audience efektif yang diekspos oleh iklan : banyaknya orang dengan karakteristik sasaran yang benar-benar melihat iklan tersebut.
• Kriteria biaya per seribu
  Beberapa pengiklan menghitung biaya per seribu orang yang dijangkau oleh satu wahan. Misalnya jika iklan satu halaman penuh di KOMPAS berbiaya Rp. 10 juta, sedangkan pembaca KOMPAS diperkirakan 20 juta orang, maka biaya iklan per seribu orang di KOMPAS adalah Rp. 500. Beberapa penyesuaian harus dilakukan pada pengukuran awal ini:
1. Ukuran harus disesuaikan dengan kualitas audience.
2. Nilai eksposure harus disesuaikan dengan kemungkinan perhatian audience.
3. Nilai eksposure harus disesuaikan dengan kualitas editorial (gengsi dan tingkat kepercayaan) yang mungkin dimiliki suatu media dibanding yang lainnya.
4. Nilai eksposure harus disesuaikan dengan kebijakan penempatan wahana media dan jasa pelayanan tambahan.

 Menetapkan Waktu Beriklan dalam Media

Masalah Penjadwalan Makro
Perusahaan punya tiga pilihan dalam waktu beriklan:

• Mengikuti pola penjualan, banyak beriklan pada periode penjualan tinggi, sedikit beriklab pada periode penjualan rendah.
• Melawan pola penjualan, banyak beriklan pada periode penjualan rendah, sedikit beriklab pada periode penjualan tinggi.
• Konstan selama 1 tahun, banyaknya iklan sama baik pada saat periode penjualan tinggi maupun pada periode penjualan rendah.

Ada tiga pernyataan yang berhubungan dengan penjadwalan makro:

1.  Forrester menyatakan bahwa ada tenggang waktu antara waktu iklan dengan kesadaran konsumen; antara kesadaran dengan penjualan; dan antara penjualan dengan pengeluaran iklan.

2.  Rao dan Miller menyatakan ada hubungan yang bertenggang waktu antara bagian brand dengan pengeluaran promosi dan iklan pada basis pasar-demi-pasar.

3. Kuehn mengembangkan model untuk mengetahui bagaimana iklan harus dijadwalkan untuk produk-produk yang sering dibeli, produk yang penjualannya tinggi hanya pada satu periode waktu dan produk pangan berbiaya rendah. Pola jadwal iklan yang tepat tergantung pada tingkat pembawaan iklan (tingkat dimana efek dari satu pengeluaran iklan menyusut seiring dengan berlalunya waktu) dan tingkah laku kebiasaan dalam pilihan brand oleh konsumen (mengindikasikan berapa banyak mempertahankan brand terjadi yang tidak dipengaruhi oleh tingkat periklanan). Kuehn berpendapat bahwa jika tidak ada pembawaan iklan atau kebiasaan pembelian, maka pengiklan akan menetapkan anggaran periklanan menggunakan metode persentase dari penjualan.


sumber : http://www.angelfire.com/id/akademika/rkuliah3.html